맥도날드 햄버거에 지렁이 고기가 들었다고?

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입소문 (Word of Mouth) 마케팅

맥도날드 햄버거에 지렁이 고기가 들었다고? 터무니없는 얘기였지만 이 소문은 걷잡을 수 없이 퍼져나갔다. 누가 먼저 퍼뜨리기 시작했는지, 누구를 거쳐 퍼지고 있는지 감을 잡을 수가 없었다. 1978년에 벌어진 일이었다. 햄버거 매출은 곤두박질치고 있었다. 회사쪽에서는 사실이 아니라고 공식 부인했고 과학적으로 입증해 보이기도 했다. 하지만 줄어든 매출은 회복되지 않았다.

“당신이 맥도날드의 마케팅 담당자라면 어떤 전략으로 이 어려운 국면을 넘어서겠습니까? 이 무서운 소문의 힘을 어떻게 하면 이겨낼 수 있을까요?” 마케팅 교수의 질문이 던져졌고 토론이 시작됐다.

첫 번째 대답은 ‘정면돌파’전략이었다. “결국 사실과 과학으로 이겨내야 하지 않을까요? 끊임없이 실험해서 사실이 아님을 입증해, 그것을 광고를 통해 대중에게 알리다 보면 진실이 받아들여지지 않을까요?”

두 번째 대답은 ‘우회’전략이었다. “아무리 사실을 알려도 대중의 머릿속에 들어 있는 맥도날드와 지렁이 고기 사이의 연결고리는 끊어지지 않을 겁니다. 어떻게든 대중의 관심이 햄버거를 떠나 그 소문을 잊을 수 있도록 다른 방향으로 마케팅을 펼쳐야 합니다”

맥도날드가 당황한 채로 처음 시도한 방법은 정면돌파였다. 소문이 사실이 아니라고 계속해서 부인했다. 하다 못해 이게 거짓일 수밖에 없는 이유는 당시 지렁이 고기가 소고기보다 더 비쌌다는 사실에서도 입증된다는 걸 내세우기까지 했다. 심지어 일부 매장에서는 ‘우리 매장 햄버거에는 지렁이 고기가 들어 있지 않습니다’라고 써붙이기도 했다. 그러나 매출은 계속 줄어들었다. 햄버거에 지렁이 고기가 없다는 글을 써붙인 매장의 매출은 훨씬 더 큰 폭으로 떨어졌다.

사태의 심각성을 깨달은 맥도날드는 흥분을 가라앉히고 차분히 연구를 시작했다. 사회과학자들이 동원돼 벌인 실험의 내용은 이랬다. 두 개의 방에 같은 수의 햄버거 소비자들을 넣어둔다. 이 사람들은 모두 맥도날드와 지렁이 고기의 소문에 대해 동일한 정도로 알고 있다. 그리고 첫 번째 방에서는 맥도날드 햄버거에 지렁이가 들어 있지 않다는 사실이 과학적으로 입증됐다고 사람들에게 알려줬다. 두 번째 방에서는 맥도날드 햄버거에 대한 언급은 전혀 하지 않은 채, 한 사람이 일어나 모두에게 얼마 전 갔던 고급 프랑스 식당에서 먹었던 요리에서 지렁이 고기가 발견됐다는 이야기를 해줬다.


정면돌파보다 효과적인 우회 전략

놀랍게도 실험이 끝난 뒤 두 번째 방에 있던 사람들이 맥도날드 햄버거에 갖고 있는 거부감이 첫 번째 방에 있는 사람들보다 훨씬 큰 폭으로 줄어든 것으로 조사됐다. 사람들은 ‘지렁이 고기’라는 고약한 인상이 ‘프랑스 요리’라는 고급요리에 연결되자 너무나 큰 충격을 받은 나머지 값싼 패스트푸드에 불과한 맥도날드 햄버거는 그냥 잊어버리기 시작했단 얘기다. 또 한 가지, 과학적으로 입증된 수치보다 바로 옆 사람이 얘기해 주는 경험이 사람들에게 훨씬 더 큰 인상을 남겨준다는 사실도 발견됐다.

결국 맥도날드는 한동안 햄버거 대신 감자튀김과 밀크셰이크에 마케팅을 집중하는 전략을 택했다. 광고에서 햄버거가 사라지고 감자튀김과 밀크셰이크가 나타났다. 물론 이제 지렁이 고기에 대한 언급은 전혀 하지 않았다. 그리고 나서야 이 악소문을 극복하고 매출을 회복할 수 있었다.

‘입소문 마케팅’이 점점 더 중요해지고 있다. 지금은 맥도날드가 어려움에 처했던 70년대보다 훨씬 더 소문의 힘이 커졌다. 인터넷의 확산과 소비자들의 참여 정신 확대 때문이다.

전통적으로 마케팅은 기업이 광고와 각종 행사를 통해 소비자에게 제품을 사서 쓰라고 ‘가르쳐주는’ 매스 마케팅을 의미했다. 그러나 이제 상황이 바뀌었다. 소비자끼리의 커뮤니케이션을 미리 예측하고 이용해 거기에 대응하는 입소문 마케팅이 점점 중요해지고 있다. 나쁜 소문에 대한 대응은 입소문 마케팅의 수동적 형태일 뿐이다. 많은 기업들은 이미 입소문 마케팅을 제품 기획 단계에서부터 염두에 둔다. 소비자끼리의 커뮤니케이션을 통제할 수는 없지만, 그 메커니즘을 이해한다면 전략적으로 활용할 수는 있다는 생각이 자리 잡고 있는 것이다.

세계적 히트상품이 된 화이자의 발기부전 치료제 비아그라를 보자. 비아그라를 처음 시장에 내놓을 때 화이자가 갖고 있던 가장 큰 걱정은 사람들이 이 제품에 대해 서로 이야기하기가 어려울지 모른다는 것이었다. ‘성교불능’(impotence)이라는 단어는 웬지 은밀하고 어두컴컴한 곳에서 나누는 대화에서만 사용할 수 있을 것 같은 인상이 아닌가. 대중매체 광고가 제한돼 있는 약의 특성상 입소문 마케팅이 가장 중요한 마케팅 수단이 돼야 할 텐데, 사람들이 입에 담기 싫어하는 제품을 어떻게 입소문에 올릴 수 있을까. 고민이 아닐 수 없었다.

화이자의 마케팅팀은 ‘성교불능’ 대신 ‘남성 기능 장애’(erectile dysfunction)라는 말을 만들어 퍼뜨림으로써 이런 어려움을 극복했다. 이 단어가 퍼지면서 비아그라는 순식간에 친구들이 모인 저녁식사 자리에서도 스스럼없이 꺼낼 수 있는 주제가 된 것이다.


소비자 사이의 커뮤니케이션이 관건

입소문 마케팅에 성공하려면 무엇이 필요할까? 출발점은 역시 제품이다. 일단 기능이든, 모양이든, 사용법이든, 가격이든 뭔가 독특한 점이 있는 제품이라야 효과적인 입소문 마케팅을 펼칠 수 있다.

제품이 준비됐다면 다음에는 전략이다. 다국적 전략컨설팅회사 맥킨지의 컨설턴트인 르네 다이는 <하버드 비즈니스 리뷰>(2000)에 쓴 글에서 입소문 마케팅 전략을 5가지로 정리했다.

우선 전위대를 만드는 전략이다. ‘얼리 어댑터’라고 불리는 집단을 먼저 공략하라는 얘기다. 공급을 제한하는 것도 또 다른 전략이다. 사람들은 구하기 어려운 제품을 선호하는 경향이 있다. 월트디즈니는 91년 “사라지는 클래식들”이라는 캠페인을 벌이면서 디즈니의 특정 애니메이션을 일정 기간 동안만 팔고 영원히 퇴장시키겠다고 발표해 큰 성공을 거둔 일이 있다. 인기 스타가 제품을 이용하도록 하는 것도 입소문이 급속히 퍼지도록 만드는 주요 전략 가운데 하나다. 미국에서는 파파라치에게 사진이 찍혀 잡지 표지로 등장하는 인기 스타가 입고 있는 옷이나 차고 있는 시계 등이 엄청난 히트상품이 되는 경우가 흔하다. 패션 관련 업체들이 인기 스타들을 상대로 거센 로비를 펼치는 이유다. 이 밖에 영향력 있는 매체에서 발표하는 제품 순위를 활용하거나, 신제품에서 더 새로운 제품으로 끊임없이 갈아타는 얼리 어댑터와는 달리 한 브랜드의 한 제품을 끝까지 고집하는 마니아들을 육성하고 지원하는 방법도 좋은 입소문 마케팅 전략이라고 르네 다이는 설명했다.

대규모 광고공세만으로 마케팅이 끝났다고 생각한다면 이미 시대에 뒤떨어진 비즈니스맨이다. 마케팅의 중심축은 소비자 사이의 커뮤니케이션으로 점점 분산되고 있다. 기업이 소비자에게 제품에 대해 말해 주는 시절은 지났다. 제품에 대해 무엇을 말할지는 이제 소비자가 결정한다. 기업이 할 일은 먼저 소비자가 제품에 대해 마음 놓고 말할 수 있도록 환경을 조성해 주는 일이다. 마케팅은 그 말을 주의 깊게 듣는 데서 시작돼야 한다.