강력한 브랜드가 온라인에서 피해를 보는 유형
강력한 브랜드는 브랜드 파워가 강한 만큼 이 브랜드에 무등타기를 하여 돈을 벌려는 사람이나 기업들로 인하여 직간접적인 피해를 보기도 한다. 유사상표나 가짜 브랜드와 비슷한 일들이 온라인에서 벌어질 수 있는 것이다.
최근 컨설팅 업체인 Cyveillance는 200개의 세계적 브랜드를 지닌 기업들이 온라인에서 브랜드로 인하여 피해를 보는 대표적인 유형을 조사하여 발표하였다. 여기서 언급된 피해 유형들을 보면 다음과 같은 것들이 있다.
[트래픽의 분산]
인터넷 사용자들이 이들 브랜드에 접근하기 위해서는 URL을 직접 입력하거나 검색엔진을 이용한다. 그런데 이 과정에서 다른 경쟁 사이트에게 사용자의 트래픽을 빼앗기는 일이 발생한다.
URL을 입력하는 과정에서 스펠링을 정확히 입력하지 않을 수 있는데, 이 경우 엉뚱한 사이트로 이동하게 되면서 사용자들은 무언가 이상하다고 느끼면서도 웹사이트를 이용하게 될 수 있다.
그리고 검색엔진에서 특정한 브랜드에 검색결과 순위를 최적화함으로써 사용자가 엉뚱한 사이트로 이동하게 되는 일이 발생할 수 있다. 특정한 브랜드에 대한 키워드 광고 역시 이러한 류의 위험이라고 할 수 있다.
이렇게 트래픽을 빼앗기게 되면 고객을 잃게 될 가능성이 있을 뿐 아니라, 온라인에서 엉뚱한 브랜드 이미지가 형성될 수 있는 위험도 존재한다.
이에 대한 대비책은 자사의 브랜드명을 중심으로 한 웹서핑을 계속하면서 이를 모니터링하고, 서치엔진 최적화를 위해 보다 많은 노력을 기울이며, 자사의 키워드에 대한 지속적인 광고를 전개하는 것 이외에는 특별한 대책이 없는 게 현실이기도 하다. 수많은 경쟁 사이트가 출현하는 환경속에서 이러한 위험은 지속적으로 발생할 가능성이 높기 때문이다.
[브랜드의 오용]
인터넷에는 현재 21억 페이지의 웹페이지가 존재하며 매일 710만 페이지가 증가하는 것으로 추정되고 있다. 그런데 이렇게 많은 웹페이지가 존재하고 있다 보니 자사의 브랜드가 잘못 사용될 가능성이 다분히 존재한다. 실제 세계적인 2000개의 브랜드중 80% 정도가 오용되고 있는 것으로 이 회사는 추정하고 있다.
사실 이러한 경우 거의 대책이 있을 수 없다. 기업마다 서퍼를 고용하여 자사의 브랜드와 관련된 웹페이지를 계속 찾아다니거나 이 분야의 검색엔진을 지닌 기업에 서비스를 의뢰할 수밖에 없을 것이다.
[유사상표 및 가짜 제품의 판매]
오프라인에서와 마찬가지로 온라인에서도 강력한 브랜드의 유사상표를 단 제품이나 가짜 상품이 판매되는 일이 많다. 아니 전세계 어느 곳에서나 전세계를 향해 판매할 수 있으므로 이 위험은 더욱 크다. 실제로 구찌, 롤렉스, 몽블랑 등을 판매하는 사이트중 4 ~ 8% 정도의 사이트가 가짜 상품을 판매하고 있는 것으로 알려지고 있다. 이 역시 브랜드를 오용하는 경우와 마찬가지로 대책을 세우기란 만만치 않은 작업이 된다.
[상품의 불법적 유통]
디지털 상품의 경우에는 불법유통이 될 가능성이 매우 높다. MP3, 소프트웨어 상품들의 경우 불법 다운로드나 Napster에서 보는 바와 같이 사용자들끼리 서로 공유하는 것을 막는다는 것이 결코 쉬운 일이 아니다. 이를 방지하기 위해 다양한 보안 기법들이 동원되고, 각국의 법에 의존하기는 하지만 전세계를 향해 열려있는 인터넷에서 이는 결코 쉬운 일이 아니다.
[소매상 및 도매상의 회사 정책 불이행]
유명 브랜드는 전세계에 걸쳐 수많은 도매상과 소매상을 보유하고 있다. 그런데 이들 유통업체들의 경우 독자적으로 판매를 위한 웹사이트를 구축하는 경우가 많다. 이는 우리나라의 대기업 사이트의 경우를 보아도 알 수 있다.
그런데 이들의 경우 많은 수가 기업의 온라인 정책이나 가이드라인을 따르지 않고 웹사이트를 만들고 있다. 실제 많은 기업들이 정책이나 가이드라인이 없는 경우도 있지만 말이다. 경쟁자 사이트를 통하여 자사의 상품을 공급하는 일조차 있는데 조사에 따르면 약 50% 정도의 도매상이 이러한 일을 하고 있다고 한다.
이에 대비하기 위해서는 우선 기업의 온라인 비즈니스 전개전략에 따라 유통상들이 반드시 지켜야 할 정책을 만들고 이를 준수하기 위한 가이드라인을 만들고, 이를 적극적으로 교육시켜야 할 것이다. 하지만 너무 엄격한 가이드라인이 만들어진다면 업체별로 고객에 대한 지식을 기반으로 보다 효과적인 마케팅을 전개하는 데 걸림돌이 될 수 있으므로 주의해야 할 것이다.